Маркетинг-мікс

Маркетинг-мікс або ко́мплекс ма́рке́тингу (англ. marketing mix) — комплекс заходів, які визначають позиціонування продукту на ринку. Зазвичай маркетинг-мікс складається з «чотирьох P» (Product, Price, Place, Promotion): продукту, ціни, місця (системи розподілу товару або системи дистриб'юції) та просування.

У 1948 р. Джеймс Каллітон (англ. James Culliton) ствердив, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту. У 1953 р. президент Американської асоціації маркетингу (англ. American Marketing Association) Нейл Борден (англ. Neil Borden) в одному зі звернень назвав такий рецепт «маркетинг-міксом». У 1960 р. відомий маркетолог Джером МакКарті (англ. E. Jerome McCarthy) запропонував класичне визначення маркетинг-міксу з «чотирма P».

• Товар (product) — це головний елемент комплексу маркетингу. Розкривається через такі категорії:
  • упаковка,
  • асортимент,
  • якість,
  • торгова марка,
  • післяпродажне обслуговування,
  • сервіс,
  • можливість повернення, обміну тощо;
• Ціна (price) розглядається з погляду підходів до цін:
  • прейскуранти,
  • знижки,
  • націнка,
  • терміни виплати,
  • кредит,
  • умови платежу тощо;

Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству.

• Місце (place) або дистрибуція (розповсюдження)— це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Його характеризують такі категорії:
  • канали розподілу (збуту),
  • посередники
  • рівні збуту,
  • форма релізу,
  • транспортування,
  • складський запас,
  • розміщення,
  • підготовка торгового персоналу та ін.
• Просування (promotion) або маркетингова комунікація — створення інформаційних взаємозвязків підприємства зі своїм цільовим ринком (споживачами). Тут мається на увазі:
  • зв'язок з громадськістю,
  • реклама,
  • виставки,
  • персональний продаж,
  • стимулювання збуту,
  • PR,
  • метод прямого продажу та ін.

На відміну від традиційної моделі маркетинг-міксу, яка включає чотири компоненти («чотири P» — продукт, ціну, місце і просування), за Блумзом та Бітнером (англ. Blooms and Bitner) розширена модель маркетинг-міксу — вона використовується, насамперед, для сфери послуг — включає додаткові компоненти:

• людей (англ. people) — усіх осіб, які безпосередньо або опосередковано причетні до споживання послуг: споживачів, працівників відповідної компанії, керівництво компанії тощо;
• процеси (англ. process) — процедури та процеси, які визначають споживання послуг (англ. customer management processes);
• фізичну наявність (англ. physical evidence) — визначає здатність надати послугу, а також визначає середовище, у якому послуга надається.

Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборі здійснюється по всіх компонентах комплексу. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Оптимальний маркетинг-мікс становить таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.

Стандартизований маркетинговий комплекс — міжнародна маркетингова стратегія з використання в основному тієї самої продукції, реклами, каналів збуту й інших елементів маркетингового комплексу на всіх міжнародних ринках компанії.

Маркетинг-мікс може розглядати в контексті територій. Він включає такі компоненти:

• товар – це територія (наприклад, місто, регіон, країна);
• ціна – вартість проживання чи ведення бізнесу (для місцевих жителів – це вартість комунальних послуг, місцеві податки, витрати на подолання адміністративних бар’єрів тощо);
• місце – завжди незмінне, включає налагодження ділових зв'язків з іншими територіями, організації різноманітних ярмарків і виставок, укладання договірних відносин з потенційними клієнтами (наприклад, людьми, які бажають переїхати до міста);
• просування – згадування про дану територію в ЗМІ, інтернет-середовищі, використання логотипу, айдентики, елементів фірмового стилю міста органами місцевого самоврядування та бізнесом.

Примітки

1. Визначення розширеної моделі маркетинг-міксу [ 23 грудня 2008 у Wayback Machine.]. (англ.)
2. Rosokhata, Anna; Letunovska, Nataliia; Jasnikowski, Adam; Moiseienko, Daria (30 листопада 2020). Marketing Services Mix for Healthy Territories: Europe – Ukraine Features. dom.biem.sumdu.edu.ua (Англійською). Видавничий дім «Гельветика». Процитовано 27 червня 2023.