Цю статтю треба для відповідності Вікіпедії. (Жовтень 2011) |
Позиціюва́ння — це маркетингове забезпечення товарові бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців (образ). Позиція компанії чи продукту показує чим він унікальний УТП (унікальну торговельну пропозицію), чим відрізняється від конкурентів (відстройка від конкурентів), чим корисний споживачу.
Етапи позиціювання
Основними етапами позиціювання є:
- Маркетингові дослідження
- Встановлення мети позиціювання
- Розробка стратегії позиціювання
- Розробка тактики позиціювання
- Розробка комплексу маркетингу
- Оцінка ефективності позиціювання.
Розглянемо етапи позиціювання.
Маркетингові дослідження
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.
За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.
Карта-схема сприйняття — інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної до багатомірної.
Орієнтації позиціювання
Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації. Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання. Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання. Первинне та вторинне позиціювання базується на одних і тих самих характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання. Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмінні характеристики товарів, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції товару.
Стратегія позиціювання
Залежно від поставленої мети розробляють і відповідну стратегію. Розрізняють дві стратегії позиціюваня: наступальну й оборонну.
Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.
Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією «фортеця на острові». Її суть полягає в тому, що різновиди товару або марки, які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до цін.
Тактика позиціювання
Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.
Споживче позиціювання — позиціювання, яке базується на обліку споживчої цінності й орієнтується на досягнення бажаного підприємством рівня задоволення очікувань споживачів.
Споживча цінність, що надається, — це різниця між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами споживачів при придбанні товару, тобто це вигоди споживача. Сукупна споживча цінність — це загальна сума цінностей товару, послуг, обслуговчого персоналу і товарного образу, які покупець отримує, купуючи цей товар. Сукупні споживчі витрати — це загальна сума грошових, енергетичних і психологічних витрат, пов'язаних з придбанням товару.
Очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих купівель, думки друзів або співробітників, а також від маркетингової інформації, відомостей про товари конкурентів та обіцянок.
Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу. Інформаційне позиціювання основане на детальній інформації про товари підприємства і охоплює такі типи позиціювання:
- позиціювання, основане на відмінних перевагах товару,
- позиціювання, основане на задоволенні специфічних потреб,
- позиціювання, основане на специфіці використання,
- позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів,
- позиціювання, основане на стилі життя.
Позиціювання шляхом створення іміджу основане на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу. Позиціювання можна здійснювати як шляхом створення стійких уявлень про підприємство і його товари(конкурентне позиціювання), так і шляхом позиціювання, основаного на вигодах, які надає підприємство, або на розв'язанні проблеми.
Конкурентне позиціювання — позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.
Помилки позиціювання
Є 4 основні помилки позиціювання.
- Поверхове позиціювання означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах споживачів якусь певну позицію.
- Однобоке позиціювання - це помилковий підхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, доведена до цільових споживачів, виробляє в них дуже вузьке уявлення про саме підприємство, його товари або торговельні марки.
- Неоднозначне позиціювання означає помилковий підхід до позиціювання, внаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про саме підприємство, його товари або торговельні марки.
- Спекулятивне позиціювання являє собою спробу створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.
Комплекс маркетингу
Розробка комплексу маркетингу включає:ціна, товар, розподіл, просування.
Список використаних джерел
- Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. — 2-ге вид., перероб. і доп. — К.: Знання-Прес, 2004. — 645 с.
- Балобанова Л. В. та ін.. Маркетинг — практикум: Навч. Посібник. — Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. — 279 с.
- Палига Є. М. Основи сучасного маркетингу. Навч. посіб. Львів, 2007
- Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь. — М.: Економіка: Дело Лтд,1994. — 159 с.
Див. також: Маркетингове дослідження, Маркетинг-мікс
Див. також
Вікіпедія, Українська, Україна, книга, книги, бібліотека, стаття, читати, завантажити, безкоштовно, безкоштовно завантажити, mp3, відео, mp4, 3gp, jpg, jpeg, gif, png, малюнок, музика, пісня, фільм, книга, гра, ігри, мобільний, телефон, android, ios, apple, мобільний телефон, samsung, iphone, xiomi, xiaomi, redmi, honor, oppo, nokia, sonya, mi, ПК, web, Інтернет
Cyu stattyu treba vikifikuvati dlya vidpovidnosti standartam yakosti Vikipediyi Bud laska dopomozhit dodavannyam dorechnih vnutrishnih posilan abo vdoskonalennyam rozmitki statti Zhovten 2011 Poziciyuva nnya ce marketingove zabezpechennya tovarovi bazhanogo miscya na rinku i u svidomosti potencijnih pokupciv obraz Poziciya kompaniyi chi produktu pokazuye chim vin unikalnij UTP unikalnu torgovelnu propoziciyu chim vidriznyayetsya vid konkurentiv vidstrojka vid konkurentiv chim korisnij spozhivachu Etapi poziciyuvannyaOsnovnimi etapami poziciyuvannya ye Marketingovi doslidzhennya Vstanovlennya meti poziciyuvannya Rozrobka strategiyi poziciyuvannya Rozrobka taktiki poziciyuvannya Rozrobka kompleksu marketingu Ocinka efektivnosti poziciyuvannya Rozglyanemo etapi poziciyuvannya Marketingovi doslidzhennyaOsnovoyu poziciyuvannya ye rezultati marketingovih doslidzhen voni zalezhno vid meti pidpriyemstva viznachayut yihni napryami i zmist sho u svoyu chergu zumovlyuye zastosuvannya vidpovidnih metodiv ekspertnih ocinok rinkovogo testuvannya opituvan tosho Tak doslidzhuyuchi sprijnyattya tovariv pidpriyemstva z boku potencijnih pokupciv docilno provesti rinkove testuvannya vivchayuchi poziciyi tovariv pidpriyemstva vidnosno konkurentnih analogiv ekspertni ocinki dlya viyavlennya rejtingu spozhivchih perevag i reakciyi pokupciv na poziciyuvannya opituvannya pokupciv Za rezultatami marketingovih doslidzhen rozroblyayut karti sprijnyattya sho harakterizuyut najkrashi kombinaciyi spozhivchih perevag dlya viboru tovaru Karta shema sprijnyattya instrument poziciyuvannya sho yavlyaye soboyu matricyu pobudovanu na osnovi riznih sukupnostej parametriv vid dvomirnoyi do bagatomirnoyi Oriyentaciyi poziciyuvannyaZavdannya poziciyuvannya mozhut mati rizni oriyentaciyi Oriyentaciya na vstanovlennya poziciyi tovariv pidpriyemstva oznachaye pragnennya pidpriyemstva do rozrobki koncepciyi pervinnogo poziciyuvannya Oriyentaciya na zmicnennya u svidomosti spozhivachiv poziciyi tovariv pidpriyemstva oznachaye pragnennya pidpriyemstva do zmicnennya potochnoyi poziciyi tovaru tobto do vtorinnogo poziciyuvannya Pervinne ta vtorinne poziciyuvannya bazuyetsya na odnih i tih samih harakteristikah tovariv pidpriyemstva Yaksho pidpriyemstvo pragne proniknuti v novi spozhivchi segmenti abo na novij rinok to jogo metoyu staye repoziciyuvannya Obirayuchi cilovu oriyentaciyu na perepoziciyuvannya pidpriyemstvo vikoristovuye novi vidminni harakteristiki tovariv tobto pragne znajti i zajnyati novu nezajnyatu nishu sho ye cinnistyu dlya dosit velikoyi kilkosti spozhivachiv Otzhe perepoziciyuvannya spryamovane na pereglyad potochnoyi poziciyi tovaru Strategiya poziciyuvannyaZalezhno vid postavlenoyi meti rozroblyayut i vidpovidnu strategiyu Rozriznyayut dvi strategiyi poziciyuvanya nastupalnu j oboronnu Nastupalna abo atakuyucha strategiya pov yazana z upravlinnyam tovarnim asortimentom Z rozshirennyam asortimentu zbilshuyetsya chastka rinku za rahunok chastki rinku na yakij ranishe pracyuvali konkurenti uskladnyuyetsya vivedennya na rinok tovariv konkurentiv posilyuyutsya konkurentni poziciyi pidpriyemstva Ale rozshirennya asortimentu posilyuye konkurenciyu mizh vlasnimi riznovidami tovariv sho suprovodzhuyetsya zrostannyam vitrat yak zagalom tak i na marketing Oboronnu strategiyu poziciyuvannya nazivayut she strategiyeyu fortecya na ostrovi Yiyi sut polyagaye v tomu sho riznovidi tovaru abo marki yaki pozicionuyut yak dorogi i visokoyakisni zahishayut vid cinovoyi konkurenciyi deshevimi tovarami priznachenimi dlya pokupciv chutlivih do cin Taktika poziciyuvannyaObrana strategiya zumovlyuye neobhidnist rozrobki vidpovidnoyi taktiki poziciyuvannya Zagalom usi taktichni zahodi mozhna podiliti na dvi grupi spozhivche poziciyuvannya i konkurentne poziciyuvannya Spozhivche poziciyuvannya poziciyuvannya yake bazuyetsya na obliku spozhivchoyi cinnosti j oriyentuyetsya na dosyagnennya bazhanogo pidpriyemstvom rivnya zadovolennya ochikuvan spozhivachiv Spozhivcha cinnist sho nadayetsya ce riznicya mizh sukupnoyu spozhivchoyu cinnistyu i sukupnimi vitratami spozhivachiv pri pridbanni tovaru tobto ce vigodi spozhivacha Sukupna spozhivcha cinnist ce zagalna suma cinnostej tovaru poslug obslugovchogo personalu i tovarnogo obrazu yaki pokupec otrimuye kupuyuchi cej tovar Sukupni spozhivchi vitrati ce zagalna suma groshovih energetichnih i psihologichnih vitrat pov yazanih z pridbannyam tovaru Ochikuvannya pokupciv formuyutsya na osnovi vrazhen otrimanih vid minulih kupivel dumki druziv abo spivrobitnikiv a takozh vid marketingovoyi informaciyi vidomostej pro tovari konkurentiv ta obicyanok Spozhivche poziciyuvannya ohoplyuye informacijne poziciyuvannya i poziciyuvannya shlyahom stvorennya imidzhu Informacijne poziciyuvannya osnovane na detalnij informaciyi pro tovari pidpriyemstva i ohoplyuye taki tipi poziciyuvannya poziciyuvannya osnovane na vidminnih perevagah tovaru poziciyuvannya osnovane na zadovolenni specifichnih potreb poziciyuvannya osnovane na specifici vikoristannya poziciyuvannya oriyentovane na pevnu kategoriyu spozhivachiv poziciyuvannya osnovane na stili zhittya Poziciyuvannya shlyahom stvorennya imidzhu osnovane na zagalnij informaciyi pro tovar yaku potencijni pokupci mozhut sprijmati ne odnakovo ale ce dozvolyaye spozhivachevi pobachiti v tovari majzhe zavzhdi bud yaku bazhanu perevagu Poziciyuvannya mozhna zdijsnyuvati yak shlyahom stvorennya stijkih uyavlen pro pidpriyemstvo i jogo tovari konkurentne poziciyuvannya tak i shlyahom poziciyuvannya osnovanogo na vigodah yaki nadaye pidpriyemstvo abo na rozv yazanni problemi Konkurentne poziciyuvannya poziciyuvannya yake bazuyetsya na demonstraciyi perevag tovariv pidpriyemstva nad tovarami konkurentiv Pomilki poziciyuvannyaYe 4 osnovni pomilki poziciyuvannya Poverhove poziciyuvannya oznachaye pomilkovij pidhid do poziciyuvannya vnaslidok yakogo pidpriyemstvo jogo tovari abo torgovelni marki vtrachayut v ochah spozhivachiv yakus pevnu poziciyu Odnoboke poziciyuvannya ce pomilkovij pidhid do poziciyuvannya pri yakomu poziciya pidpriyemstva dovedena do cilovih spozhivachiv viroblyaye v nih duzhe vuzke uyavlennya pro same pidpriyemstvo jogo tovari abo torgovelni marki Neodnoznachne poziciyuvannya oznachaye pomilkovij pidhid do poziciyuvannya vnaslidok yakogo u spozhivachiv stvoryuyetsya nechitke uyavlennya pro same pidpriyemstvo jogo tovari abo torgovelni marki Spekulyativne poziciyuvannya yavlyaye soboyu sprobu stvoriti u spozhivachiv perebilshene uyavlennya pro mozhlivosti pidpriyemstva perevagi jogo tovariv i torgovelnih marok Kompleks marketinguRozrobka kompleksu marketingu vklyuchaye cina tovar rozpodil prosuvannya Spisok vikoristanih dzherelBalabanova L V Marketing Pidruchnik 2 ge vid pererob i dop K Znannya Pres 2004 645 s Balobanova L V ta in Marketing praktikum Navch Posibnik Doneck DonDUET 2001 279 s Paliga Ye M Osnovi suchasnogo marketingu Navch posib Lviv 2007 Golubkov E P Marketing Slovar M Ekonomika Delo Ltd 1994 159 s Div takozh Marketingove doslidzhennya Marketing miksDiv takozhMentalna karta